Urheilumyynti: mitä se on ja miten sitä voidaan opettaa?

”Suomessa ei osata myydä urheilua”.

Raflaava väite, johon olen vuosien varrella törmännyt lukuisia kertoja etenkin sosiaalisessa mediassa. Perusteluna käytetään usein esimerkiksi sitä, että Ruotsissa ja Norjassa urheilun sponsorointiin käytetään moninkertaisesti enemmän rahaa kuin Suomessa. On kuitenkin huomioitava, että tällaisessa vertailussa vedetään, ajallemme tyypillisesti, mutkia suoraksi. Kyse tuskin on vain siitä, miten urheilua osataan kussakin maassa myydä (tai ostaa). Sen sijaan roolinsa lienee myös esimerkiksi valtioiden välisillä varallisuus- ja väestöpohjaeroilla sekä urheilu- ja kannatuskulttuuriin liittyvillä perinteillä.

Samaan hengenvetoon on kuitenkin todettava, että väitteessä on myös totuuden siemen. Esimerkiksi urheilumyynnin koulutus Suomessa on ollut kauniisti muotoiltuna ohutta. Itse asiassa koko urheiluliiketoimintaan liittyvä koulutus on Suomessa kovin nuorta. Kun vuonna 2007 opetin ensimmäistä kertaa Turun kauppakorkeakoululla Urheilujohtaminen ja -yrittäjyys kurssiani, ei vastaavaa kurssia ollut vielä tarjolla missään muussa maamme korkeakouluista. Sittemmin tilanne on onneksi muuttunut ja erityisesti ammattikorkeakoulusektori on ottanut koppia urheiluliiketoiminnan koulutuksesta. Väitän kuitenkin, että erityisesti urheilumyyntiin liittyvien käytännön taitojen rooli on jäänyt koulutuksissa edelleen liian pieneksi. Huutava tarve urheilumyynnin osaajille korostuu etenkin näinä päivinä, kun seurakenttämme hätähuuto kustannusten noususta ja ylikuormitetuista henkilöresursseista on lähes päivittäistä. Samanaikaisesti urheilun julkinen rahoitus tuskin on ainakaan kasvamassa lähitulevaisuudessa.

Tässä blogitekstissä kuvaan näkemyksiäni siitä mitä urheiluseurat ylipäänsä voivat myydä sekä esittelen lyhyesti Turun ammattikorkeakoululla käyttämäämme myyntikisa -opetusmetodia urheilun kontekstissa.

Mitä urheilua voi myydä?

Perinteisessä urheilumyynnissä on nojattu pääsylippujen ja kausikorttien lisäksi pitkälti erilaisiin asu-/kentänlaitamainoksiin, jolloin myyntiargumentit ovat muodostuneet lähinnä sponsoreille tarjottavan näkyvyyden ympärille. Näkyvyyselementeillä on varmasti jatkossakin oma paikkansa urheiluseurojen tarjoomassa. Jos kuitenkin otamme tällä kertaa hieman modernimman lähestymistavan urheilumyyntiin, niin voimme pohtia myös vaihtoehtoisia konsepteja seurojen tuotteistuksen pohjaksi.

Lähtökohta modernissa B2B-myynnissä on se, että myyjän tulisi pystyä tarjoamaan asiakkaalleen arvoa. Käytännössä tätä arvoa voivat olla vaikkapa asiakkaan prosessien tehostaminen, liiketoiminnan kehittäminen tai henkilöstön hyvinvoinnin parantaminen. Mitä tämä arvo sitten voi urheilumyynnissä olla? Tämä riippuu tietenkin yhteistyölle asetetuista tavoitteista, mutta tyypillisiä esimerkkejä ovat kumppanille seurayhteisöstä kanavoidut myyntiliidit, yrityksen brändi- ja työnantajamielikuvan kehittäminen hyödyntämällä sponsorointikohteeseen liitettyjä arvoja tai yrityksen henkilöstön motivointi ja inspirointi urheilijoiden tarinoita hyödyntäen. Junioriurheilun kontekstissa on usein paikallaan korostaa myös seuratoiminnan yhteiskuntavastuullista luonnetta. Usein onkin tehokasta yhdistää samaan konseptiin sekä liiketaloudelliset tavoitteet että vastuullisuuselementit. Näin voidaan pystyä vakuuttamaan yrityskumppanin myynti-, markkinointi ja viestintäihmiset yhteistyön mahdollisuuksista. Kuten suomalaisen urheilumarkkinoinnin pioneeri Erkki Alaja usein toteaa (Volvon entistä pääjohtajaa Pehr Gyllenhammaria lainaten): hyvässä sponsoroinnissa yhdistyvät idealismi ja kapitalismi.

Urheilumyyntiä tekevien onkin hyvä säännöllisesti pohtia, mitä heidän kannattaa jatkossa myydä. Valitettavan usein tällainen kehitystyö hautautuu tosin arjen kiireiden alle. Tämä taas johtaa siihen, että myynnin tuotteistus ei pysty kehittymään vaan seura tyytyy myymään samaa mitä aina ennenkin. Eli käytännössä pitkälti kausikortteja ja laitamainoksia. Näissä ei sinänsä ole mitään vikaa, vaan ne näyttelevät yhä tänäkin päivänä erittäin merkittävää roolia seuratason sponsorimyynnissä. Samanaikaisesti kuitenkin urheilun ostaminen kehittyy ja modernit markkinointipäättäjät osaavat usein vaatia näkyvyyden lisäksi jo hieman innovatiivisempiakin konsepteja.

Mikäli urheiluseura kuitenkin haluaa kehittää tuotteistustaan seuraavista kysymyksistä voi olla tässä prosessissa apua:

• Mitä lisäarvoa seura tai jäsenistömme voi tarjota yrityksille? Esimerkiksi mahdollisuus päästä esittelemään tuotteita suoraan seuran jäsenistölle tai suuriin junioritapahtumiin on usein houkutteleva porkkana yritysten näkökulmasta. Suomi on täynnä seuroja, jotka koskettavat päivittäin tuhansien perheiden arkea. Myös seuran sponsorien keskinäiset verkostot nähdään usein mielenkiintoisena mahdollisuutena.

• Onko näkyvyys seura-asusteessa yrityksiä aidosti kiinnostava juttu? Se voi sitä hyvinkin olla, mutta esimerkiksi sponsorin promoaminen myös seuran sosiaalisen median kanavissa lisää varmasti tällaisen näkyvyysperusteisen ehdotuksen kiinnostavuutta. Mahdollinen yhteistyömuoto voi olla myös seuran tuottamien valmiiden sisältöjen (kuten esimerkiksi videomuotoiset treeni- ja ravintovinkit tai podcastit) tarjoaminen sponsorin markkinoinnin käyttöön. Esimerkiksi FC TPS tuotti Jalotofulle kaksi tuotantokautta podcastia, jossa päähuomio annettiin kasvisravinnon ja huippu-urheilun väliselle suhteelle.

• Voiko seura ammentaa yhteiskunnallisesta vaikuttavuudestaan nykyistä luovempia palvelukonsepteja? Useampi urheiluseura on jo kehittänyt esimerkiksi lähiöiden lapsille matalan kynnyksen harrastustoimintaa, jota yritykset ovat myös olleet valmiit sponsoroimaan.  Esimerkki tällaisesta konseptista on ollut JS Herculesin ”Lähirähinä”- toiminta Oulussa. Toki tällaisten konseptien markkinaehtoinen kaupallistaminen voi olla haastavaa, mutta vahvan arvopohjan omaavien yrityskumppaneiden kanssa toteutettuna näissä voi olla valtavaa potentiaalia.

• Miten paikallisten yritysten liiketoiminta hyötyy seuran järjestämistä tapahtumista? Jokainen hiemankin isompi junioriurheilutapahtuma tuo yhteen vähintäänkin satoja henkilöitä. Esimerkiksi ravintolat, huoltoasemat, ruokakaupat ja hotellit ovat usein valmiit maksamaan siitä, että nämä potentiaaliset asiakkaat ohjataan nimenomaan heille kilpailevan yrityksen sijaan.

Urheilumyynnissä menestymistä edesauttaa huomattavasti se, että urheiluseuralla on ehdottaa yritykselle hyvin konkreettisia ja valmiiksi hinnoiteltuja yhteistyömalleja. Mitä selkeämmät tuotteet ja hinnoittelu, sitä helpompaa ostaminen yrityspäättäjän näkökulmasta on. Jotta seura antaa itsestään potentiaalisena yhteistyökumppanina uskottavan kuvan, on syytä panostaa myös myyntimateriaaleihin. Visuaalisen ilmeen lisäksi on hyvä oikolukea tuotekuvaukset useampaan kertaan.

Miten modernia urheilumyyntiä koulutetaan Turun ammattikorkeakoulussa?

Turun ammattikorkeakoulu on jo pitkään tarjonnut eväitä urheilun sponsorointiin ja varainhankintaan. Viime vuosina tähän teemaan on keskitytty erityisesti Urheilun sponsoroinnin ja varainhankinnan (USVA)-korkeakouludiplomiin johtavissa opinnoissa. Keväällä 2023 USVA-opinnoissa on käynnissä ”Urheilun myynti, markkinointi ja ostaminen” -opintojakso, jossa nimenomaisesti urheilumyynti on nostettu vahvasti keskiöön. Käytännössä tämä näkyy esimerkiksi niin, että teoreettisempien luentojen ja asiantuntijavierailujen ohella jokainen opiskelija tekee kurssin aikana päiväkirjapohjaista reflektiota, jossa peilaa omia ajatuksiaan ja kokemuksiaan urheilumyyntiin ja urheilumarkkinointiin keskittyvien, ja allekirjoittaneen juontamien, ”Kympillä” -podcastien antiin.

Reflektioita selvästi konkreettisempi metodi urheilumyynnin opettamiseen on kuitenkin opintojakson opiskelijoille järjestettävä myyntikisa. Turun ammattikorkeakoulun myynnin opetuksessa myyntikisat, eli simulaationomaiset vuorovaikutustilanteet ”myyjien” ja ”ostajien” välillä, näyttelevät merkittävää roolia. Kyseessä on siis eräänlainen roolipeli, jossa opiskelijat pääsevät kokeilemaan myyntitilanteita mahdollisimman autenttisissa ympäristöissä.

Opintojaksolla sovellamme myyntikisa-menetelmästä johdettua kevennettyä versiota. Käytännössä oppimiskonseptimme toimii niin, että ensin opiskelijat valitsevat pareittain jonkin todellisen sponsorointikohteen. Käytännössä kohteet ovat tyypillisesti urheiluseuroja, urheilutapahtumia tai yksilöurheilijoita, jotka löytyvät opiskelijoiden omista verkostoista. Tämän jälkeen opiskelijat alkavat kartoittaa todellista yhteistyökumppania valitsemalleen kohteelle.

Osana harjoitusta opiskelijat esimerkiksi tuottavat visualisoitua myyntimateriaalia ja tekevät taustaselvityksiä kohdeyrityksistä. Rohkaisemme opiskelijoita myös kaivamaan mahdollisimman paljon taustatietoa potentiaalisista yrityksistä tunnistamistaan avainhenkilöistä. Tämän jälkeen simuloimme yrityspäättäjien kohtaamista ja myyntineuvotteluja luokkahuoneessa. Tässä roolipelissä yritysten edustajia esittävät kokeneet urheilumyynnin asiantuntijat, jotka opiskelijoiden tulee saada vakuuttuneeksi ehdotuksensa potentiaalista. Myyntitilanteet arvioidaan muiden kurssin opiskelijoiden taholta. Jokainen opiskelija antaa kustakin suorituksesta oman palautteensa. Samalla myyntiä harjoittelevat opiskelijat saavat usein hyviä ja rakentavia kehitysehdotuksia myyntisuoritukseensa liittyen.

Kun myyntitilannetta on ensin harjoiteltu luokkaolosuhteissa, kannustamme opiskelijoita viemään opit käytäntöön. Myyntikisat ovat johtaneet parhaimmillaan myös todellisiin tuloksiin, kuten esimerkiksi paraurheilija Aino Tapolan kohdalla kävi.

(Lue lisää: https://www.turkuamk.fi/fi/artikkelit/2740/ainaeteenpain-uskottavalla-tarinalla-kumppaneita-paraurheilijalle/).

Lopuksi on vielä todettava, että urheilumyynti on äärimmäisen kovaa työtä. Tähän työhön voimme Turun ammattikorkeakoululla tarjota työkaluja ja vertaistukea, mutta urheilumyynnin toteuttaminen menestyksekkäästi vaatii myös todella ahkeraa luonnetta sekä etenkin uran alkuvaiheessa äärimmäisen aktiivista verkostoitumista. Moneen muuhun alaan verrattuna urheilun myymiseen, kun liittyy sellainen haaste, että harvoin millään yrityksellä on akuuttia tarvetta ostaa urheilua. Tämän johdosta potentiaalisten asiakkaiden vakuuttaminen vaatii usein paljon kontaktointia, neuvottelutaitoja sekä tunne- ja faktapohjaisten argumenttien yhdistämistä.

Urheilun sponsoroinnin ja varainhankinnan -korkeakouludiplomin seuraava opiskelijahaku 3-14.4.2023.

Lue lisää mitä usva-opinnoissa tehdään ja on tehty aiemmin tästä

Lue lisää usva-opinnoista avoimen amk:n sivuilta tästä.

KTT Arto Kuuluvainen

Myynnin lehtori

Turun ammattikorkeakoulu

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kuuluvainenarto/

Twitter: @kuuluvainen