Oodi urheiluseuroille

Urheiluseurojen kansanterveydellinen ja paikallistaloudellinen merkitys: 1,96 miljardista kymmeniin miljooniin euroihin

Jokainen meistä tietää, että urheiluseurojen kansanterveydelliset ja aluetaloudelliset vaikutukset ovat massiiviset.  Esimerkiksi UEFA:n SROI-mittauksen mukaan suomalaisen juniori- ja harrastejalkapallon arvo yhteiskunnalle on peräti 1,96 miljardia euroa vuodessa. Vaikka mittarilla on kriitikkonsa, niin se tarjoaa vähintäänkin suuntaviivoja oikeasta mittaluokasta (lue lisää: https://www.palloliitto.fi/seurakehitys/seurojen-yhteiskunnallinen-merkitys/). Täytyy muistaa, että kyseessä on kuitenkin vain yksi (joskin suuri) laji laajassa lajikentässämme.

Samaa laulua laulaa Turun yliopiston taloussosiologian tutkija Juha Hedmanin Turun Palloseuralle vuonna 2022 tuottama selvitys TPS:n yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta (https://hc.tps.fi/wp-content/uploads/2022/03/TPS-100-RAPORTTI-6.3.pdf). Selvityksen mukaan TPS tuottaa 36 miljoonan euron arvosta taloudellista toimeliaisuutta vuosittain. Seurayhteisössä on neljä lajia, 80 joukkuetta ja 1 600 pelaajaa. Tapahtumia on vuosittain noin 12 000 ja toimintaa kentillä sekä niiden ulkopuolella 1,5 miljoonaa tuntia, eli 970 henkilötyövuotta. Vuosittaisiin taloudellisiin lisäpanostuksiin verrattuna TPS-yhteisö aikaansaa kuusinkertaiset aluetaloudelliset tulokset. Ja jälleen, kyseessä on vain yksi (joskin suuri) urheiluseura.

Vaikka se usein julkisessa keskustelussa unohtuukin, niin myös urheiluseurat luovat sekä suoraan, että epäsuorasti merkittävän määrän työpaikkoja. Suomessa järjestetään vuosittain käsittämättömän määrä erilaisia urheilukisoja ja -turnauksia. Lähes jokainen näistä tapahtumista tuo alueelle tulovirtaa mm. osallistumismaksuina sekä hotelli- ja ravintolatoimintojen tuottoina. Esimerkiksi Suomen suurimman juniorijalkapalloturnauksen, Helsinki Cupin, yhteydessä on arvioitu kulutettavan noin 13–15 miljoonan euron edestä erilaisia tuotteita ja palveluita. Väitänkin, että urheiluseurat mahdollistavat paikallisille yrityksille taloudellisesti merkittäviä liiketoimintamahdollisuuksia. Jos seurojen elinvoima ja aktiivisuus kärsii, myös tapahtumien määrä putoaa. Samalla vähenee urheilun mukanaan tuoma turismi sekä seurojen kotipaikkakunnilleen tuoma arvo kuntamarkkinoinnin näkökulmasta.

Sekä akateeminen tutkimus (esim. Clarke & Ayres 2014) että elämänkokemus ovat osoittaneet urheilun harrastamisen kehittävän arvokkaita taitoja. Monet näistä taidoista ovat siirrettävissä myös muille elämänalueille kuten työelämään tai opintoihin. Käytännössä tällaisia taitoja ovat muun muassa paineensietokyky, tavoitteellisuus, kehittyneempi itsesäätely ja sosiaaliset taidot. Mikäli seurojen määrä ja elinvoima laskisi merkittävästi, olisi meillä vähemmän tahoja, jotka mahdollistaisivat tällaisten elämäntaitojen opettelun suhteellisen turvallisessa ympäristössä. Oma vuosikymmenten mittainen kokemukseni salibandy-, jalkapallo- ja jääkiekkojoukkueiden pukukopeista on tarjonnut valtavasti oppia elämästä. Itse asiassa huomattavasti enemmän oppia kuin vaikkapa aina väitöskirjaan saakka johtanut koulutuspolkuni. Samoilla linjoilla pukukoppien arvosta oli Elämän Pelikirja -podcastissamme ((https://open.spotify.com/episode/4fbQeoQQEkhjQZnsLgjgmN?si=497ef8140a144c51) vieraillut entinen maajoukkuejalkapalloilija ja mestarivalmentaja, nykyinen yritysjohtaja, Ari ”Zico” Hjelm.

”Työelämässä ei ole sellaista pukukoppielämää. Jos sellaisen saisi niin se olisi ihannetilanne. Se on aitoa, se on rehellistä, se on tunteikasta ja siellä tapahtuu ihan kaikki. Siellä välillä ketuttaa tosi paljon. Siellä on surullista, siellä on iloista…Toki siellä on hierarkiaa, siellä on tosi paljon sääntöjä. Siellä pelaaja uskaltaa olla oma itsensä…Se on myös raadollinen paikka. Siellä on itketty, naurettu ja juhlittu. Siellä on kaikki tämä elämänkaari. Sen vahva voima, sitä ei voi kloonata tai antaa. Se täytyy kokea.”

Ari ”Zico” Hjelm, jalkapallolegenda ja Adecco Finland Oy:n liiketoimintajohtaja

Urheilulla on itseisarvoa jo sinänsä, sillä se luo paljon merkitystä arkipäiviimme. Olympiakomitean tilaaman kyselytutkimuksen mukaan 70 % suomalaisista kokee saavansa hyvää mieltä huippu-urheilun seuraamisesta (https://www.olympiakomitea.fi/huippu-urheilu/). Kaupungistumiskehitys taas on johtanut siihen, että yhteiskuntamme perhekeskeisyys on viime vuosikymmeninä vähentynyt. Poliittisten liikkeiden ja uskonnon menettäessä suosiotaan tarjoavat urheiluseurat kansalaisille yhteisöllisyyden tunteita. Ihmisillä on edelleen sisäsyntyinen tarve kuulua johonkin yhteisöön. Heijastumia tästä näemme jokaisen urheilutapahtuman yhteydessä. Mikäli seuroja olisi vähemmän, myös yhteisöllisyyttä olisi vähemmän. Seuraukset tästäkin olisivat epäilemättä surulliset.

Mistä rahaa turvaamaan seurojen elinvoimaisuutta?

Urheiluseurojen elinvoimaisuuden säilyttäminen, kasvattamisesta puhumattakaan, vaatii tietenkin rahaa. Seurojen toimintaympäristö on kuitenkin viime vuodet ollut todella haastava, jopa hyperturbulentti. Globaalin pandemian perään seurojen taloutta painavat myös energiakriisi ja inflaatio kerrannaisvaikutuksineen. Kun kuluttajien heikentyvään ostovoimaan yhdistetään vielä Jaakko Haltiankin omassa blogitekstissään (https://csb.turkuamk.fi/yleinen/olympiakomitea-ja-lajiliitot-turhia/) ansiokkaasti mainitsemat seurojen niskaan vyörytetyt kustannukset (esimerkkinä kasvanut regulaatio, junioriurheilun oikeudellistumisen kulut jne.) ollaan tilanteessa, joka muistuttaa vertauskuvallisesti selviytymistaistelua pienellä soutuveneellä keskellä myrskyisää avomerta.

Mistä seurat voisivat sitten löytää rahaa edes hieman merikelpoisempaan paattiin? En usko seuroille osoitetun julkisen rahoituksen kasvavan lähitulevaisuudessa, joten suuntaankin katseeni ennemmin yksityiseen sektoriin. Mielestäni alihyödynnettyjä yksityisen sektorin mahdollisuuksia ovat esimerkiksi urheilumyynnin kehittäminen, seura-alumnit sekä testamentit.

Urheilumyynnin kehittäminen: ”Suomessa ei osata myydä urheilua”

Bloggasin hiljattain urheilumyynnistä (https://csb.turkuamk.fi/yleinen/urheilumyynti-mita-se-on-ja-miten-sita-voidaan-opettaa/) ja alan koulutuksesta Suomessa. Urheilumyyntiin panostaminen on perusteltua, sillä niin globaalit kuin kansallisetkin tutkimukset osoittavat sponsorointimarkkinan kasvavan rivakasti taloudellisesta turbulenssista huolimatta (katso esimerkiksi: Sponsor Insight 2023 & Marketwatch 2023).

Nostankin jälleen esiin tutun väitteen: ”Suomessa ei osata myydä urheilua”. Tyypillinen perustelu väittämälle on se, että Ruotsissa ja Norjassa urheilun sponsorointiin käytetään moninkertaisesti enemmän rahaa kuin Suomessa. On kuitenkin huomioitava, että tällaisessa vertailussa vedetään mutkia suoraksi. Kyse tuskin on vain siitä, miten urheilua osataan kussakin maassa myydä tai ostaa. Oma roolinsa on myös esimerkiksi valtioiden välisillä varallisuus- ja väestöpohjaeroilla sekä urheilu- ja kannatuskulttuuriin liittyvillä perinteillä.

On kuitenkin myönnettävä, että väitteessä on osa totuutta. Esimerkiksi urheiluliiketoimintaan liittyvä koulutus on Suomessa hyvin nuorta. Viimeisen vuosikymmenen aikana erityisesti maamme ammattikorkeakoulusektori on ottanut koppia alan koulutuksesta ja kursseja esimerkiksi urheilumyynnistä on jo tarjolla. Lisäksi sponsorointitulojen kasvattaminen edellyttää myös täysin uudenlaisia taitoja. Tästä esimerkkejä löytyy vaikuttajamarkkinoinnista ja yhteiskunnallisen vaikuttavuuden tuotteistamisesta. Urheilumyyntiin ja -markkinointiin liittyvän osaamisen kasvu tulee väistämättä näkymään positiivisesti seurakentässämme tulevaisuudessa.

Isossa kuvassa haluaisin nähdä, että seuramme suhtautuisivat vielä selvästi nykyistä positiivisemmin jo tälläkin hetkellä tarjolla oleviin koulutusmahdollisuuksiin. Jokainen meistä urheilutoimijoista tietää varsin hyvin, että seuratyöntekijät ovat arjessaan ylityöllistettyjä. Jotta tilanne muuttuisi, niin näille arjen sankareille tulisi pystyä tarjoamaan uusia työkaluja, lisäosaamista ja vertaistukea liittyen esimerkiksi seuratoiminnan prosessien kehittämiseen. Tällä voitaisiin mahdollisesti ennaltaehkäistä myös urheilutoimialalla järkyttävän yleistä työuupumusta ja loppuun palamista

Alumnitoiminnan kehittäminen

Kuinka paljon ihmisiä on kuulunut urheiluseuroihimme vuosikymmenten aikana? Entä kuinka moneen näistä seura-alumneista yhteys on vuosien varrella kadonnut?

Väitän, että näissä ”kadotetuissa sieluissa” on seuratoiminnan kehittämisen näkökulmasta valtavasti potentiaalia. Toki seuran kannattaa noudattaa yhteisön rakentamisen perusperiaatetta; ensin sen on osoitettava vanhoille junioreilleen, että heillä on seuralle merkitystä. Uskon vahvasti, että seura saa tällaisesta toiminnasta hyvää myös takaisin.

Lukuisiin aihetta sivuaviin keskusteluihin nojaava tuntumani on, että entiset juniorit ojentaisivat kyllä auttavan kätensä kasvattajaseuransa suuntaan, mikäli seura vain sitä osaisi pyytää. Moni olisi esimerkiksi valmis tukemaan kasvattajaseuransa juniorityötä rahallisesti, avaamaan ovia potentiaalisten yrityskumppanien juttusille tai osallistumaan seuran tapahtumien järjestelyihin projektimuotoisesti.

Seura-alumnien tavoittamisessa on haasteena se, että seuroilla harvoin on mitään käsitystä siitä ketkä sen junioreissa ovat vaikkapa 1990-luvulla pelanneet. Sosiaalinen media tarjoaa tähän haasteeseen ratkaisuja, joita ei vielä reilu vuosikymmen sitten ollut tarjolla. Olen itse mukana TPS jalkapallon ja Turun ammattikorkeakoulun yhteistyöprojektissa, jonka osana tradenomiopiskelijat etsivät vanhojen TPS-junnujen yhteystietoja. Tätä kirjoitettaessa kasassa on noin 200 yhteystietoa. Vaikka tämä on vain pieni marginaali kokonaismäärästä, tulee tällä tiedolla olemaan arvonsa seuraavia askelia suunniteltaessa.

Testamentit

Testamentit ovat suomalaisen urheilun rahoituksessa näytelleet minimaalista roolia. Samanaikaisesti erilaiset hyväntekeväisyysjärjestöt ovat panostaneet viestinnässään ja markkinoinnissaan siihen, että heidät muistettaisiin testamentteja laadittaessa. Vaikka liikutaankin herkällä alueella, niin en näe yhtään syytä sille, miksei moni testamenttaisi omaisuuttaan rakkaalle urheiluseuralleen siinä missä mille tahansa muullekin järjestölle. Tämä täytyy vain tehdä mahdollisimman vaivattomaksi.

Vaikka omaa maallista vaellustani on toivottavasti vielä paljon jäljellä, niin voin luvata viimeisen maalini koittaessa olevani valmis muistamaan myös urheiluseuroja. Niin valtavan määrän elämyksiä ja ystäviä nämä ovat vuosikymmenten aikana elämääni tuoneet.

 

Kirjoittaja on kuulunut urheiluseuraan vuodesta 1987 lähtien. Tututuksi ovat tulleet lähes kaikki roolit aina pelaajasta valmentajaan ja junioreiden isästä seurajohtoon.

KTT Arto Kuuluvainen
Myynnin lehtori
Turun ammattikorkeakoulu

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kuuluvainenarto/

Twitter: @kuuluvainen

 

Lähteet:

Hedman, Juha (2022). TPS 100 – näkökulmia seuratoiminnan yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen. Viitattu 9.4.2023: https://hc.tps.fi/wp-content/uploads/2022/03/TPS-100-RAPORTTI-6.3.pdf

Clarke, P. – Ayres, I. (2014) The Chastain effect: Using Title IX to measure the causal effect of participating in high school sports on adult women’s social lives. The Journal of Socio-Economics, Vol. 48 (3), 62–71.

Marketwatch. 2023. Sports Sponsorship Market 2023. Viitattu 9.4.2023: https://www.marketwatch.com/press-release/sports-sponsorship-market-2023-growth-statistics-industry-share-latest-trends-revenue-growth-drivers-size-estimate-and-forecast-till-2031-2023-03-20?mod=search_headline

Sponsor Insight. 2023. Sponsorointi- ja tapahtumarkkinabarometri 2022. Viitattu 9.4.2023: https://uploads-ssl.webflow.com/62219a5d5bb27e2893c3104d/6409e6cce1bc752525fd4e4c_Sponsorointi-%20ja%20tapahtumamarkkina%202022%20J.pdf

 

Kirjoitus jatkaa ”Oi jospa Suomi vielä uskoisi urheiluun!” -kirjoitussarjaa, jossa ei kirjoiteta liikunnasta eikä huippu-urheilusta, vaan urheilusta ja urheiluseuroista.

8.4.     Jaakko Haltia – Olympiakomitea ja lajiliitot turhia?
11.4.   Arto Kuuluvainen
14.4.   Kati Lehtonen
17.4.   Kim Ekroos
19.4.   Jari Lämsä
21.4.   Erkki Alaja
24.4.   Outi Aarresola