Laajennettaisiinko tätä vähän?

Tyytyväisyys pysäyttää kehityksen, sanotaan. Alasta riippumatta kehittäminen ja uuden luominen ovat elinehtoja, jotta kilpailussa pysytään mukana. Kuten Keller kirjassaan Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity (2013) kertoo, ilman erottautumiskykyä olemme haavoittuvaisia kilpailijoidemme edessä. Erottautuminen on menestyksen kulmakiviä, ja brändin laajentaminen on oiva väline sen toteuttamiseksi.

Mutta mistä on kyse? Miten, minne ja milloin sitä sitten pitäisi laajentaa? Ja mitä laajentaminen käytännössä tarkoittaa? Kelleriä suoraan lainaten, brändin laajentaminen on laajalti käyttöön otettu liiketoiminnan kehittämisen ja kasvattamisen strategia, jolla viitataan tilanteeseen, jossa vakiintunutta brändiä hyödynnetään uudella toimialalla tai uudessa ympäristössä. Uuden äärellä siis ollaan, kun laajentamista suunnitellaan. Urheiluorganisaation näkökulmasta katsottuna uusi voi tarkoittaa vaikkapa uutta tuotetta tai palvelua – tai uutta lajia. Maailmalla mellastaa parhaillaan huimaa vauhtia kasvava ilmiö, e-urheilu, joka voi olla perinteiselle urheilulle joko ystävä tai vihollinen, uhka tai mahdollisuus. Omistajuutta olisi nyt tarjolla niille, jotka uskaltavat tilaisuuteen tarttua.

Räiskintää ja energiajuomaa – vai oikeaa urheilua?

Elektroninen urheilu, eli e-urheilu on Suomen Elektronisen Urheilun Liiton (SEUL) määritelmän mukaan tietotekniikkaa hyödyntävää kilpaurheilua. Elektronista urheilua harrastetaan niin joukkue- kuin yksilömuodossakin riippuen pelistä ja pelimuodosta. Tavallisimmat elektronisen urheilun pelit ovat tietokoneella tai konsolilla toimivia viihdepelejä, jotka jakautuvat useampaan alalajiin, eli genreen. FPS (eng. FPS first person shooter, ensimmäisen persoonan toimintapelit), MOBA (eng. Multiplayer Online Battle Arenapelit) ja RTS (eng. real-time strategy, reaaliaikaiset strategiapelit) ovat yleisimpiä elektronisen urheilun saralla pelattavia pelityyppejä.

E-urheilu vertautuu perinteiseen urheiluun eri pelaamisen tavoilla; voit pelata harrastuksena, kilpailullisesti tai ammatiksesi. Kiihtyvällä vauhdilla kasvava laji on noussut Suomessa 18–29-vuotiaiden miesten keskuudessa kiinnostavimmaksi lajiksi jopa jääkiekon ohi (Sponsor Insight 2019), ja globaalissa mittakaavassa puolta miljardia ihmistä kiinnostavaksi valtavirtaviihteeksi. Mitättömästä ilmiöstä ei siis ole kyse, vaan monia eri toimialojen yrityksiä ja toimijoita kiinnostavasta miljardibisneksestä. Toki samaan aikaan jo pelkästään espanjalainen FC Barcelona takoo yksinään yli 800 miljoonan euron tulosta, mutta yhtä kaikki, pienestä toimialasta ei e-urheilun kohdalla ole todellakaan kyse.

Vaikka rajaviivat lajien välillä alkavat häilyä yhä enemmän perinteisen urheilun e-urheilullistuessa ja e-urheilun urheilullistuessa, on perinteisten urheilulajien siis syytä olla hereillä. E-urheilulla ja perinteisellä urheilulla on enemmän yhdistäviä kuin erottavia tekijöitä; e-urheilu omaa pohjimmiltaan perinteisen urheilun luonteen, mutta siinä kilpailu on vain viety online-maailmaan. Siinä täyttyvät kaikki urheilun tunnusmerkit; sillä on ennalta määritellyt säännöt, tulokset ovat mitattavissa ja siitä löytyy myös fyysinen ulottuvuus. Kuten Heinz & Ströh kirjassaan The eSports Market and eSports Sponsoring (2017) toteavat, E-urheilun ydin onkin lopulta sama kuin perinteisessä urheilussa; pelaajat harjoittelevat tullakseen paremmiksi, seuroja perustetaan, turnauksia järjestetään ja kannattajat nauttivat saadessaan seurata mahdollisimman korkeatasoista peliä. Näin ollen ei ole yllätys, että tämä nopeimmin kasvava urheilun seuraamisen muoto vetää puoleensa yrityksiä, faneja ja harrastajia. Tampereen yliopiston julkaiseman Pelaajabarometrin mukaan e-urheilua harrastikin Suomessa vuonna 2018 aktiivisesti 80 000 suomalaista, joista Suomen Elektronisen Urheilun Liiton mukaan ammattilaisia oli 40–50 (Urheilulehti 40/2019). Ja mitä mielikuviin öisistä pelisessioista ja energiajuomatölkkikasoista tulee, on syytä huomata myös lajin vaatimat fyysiset ominaisuudet ja niiden kehittäminen. Turun yliopiston vuonna 2017 tekemän tutkimuksen mukaan huipulle tähtäävän e-urheilijan päivittäinen harjoitusmäärä oli jopa 5,5 tuntia, josta tunti oli puhdasta fyysistä harjoittelua. Toisen tutkimuksen mukaan pelaajien stressitasot nousevat pelien aikana jopa kilpa-autoilijoiden tasolle, ja heidän keskisykkeensä on yli 100 lyöntiä minuutissa ja korkeimmillaan jopa 160–180 lyöntiä minuutissa (Hallmann & Giel 2017).

Kuten mikä tahansa laji, vaatii myös e-urheilu kilpa- ja huipputasolla urheilijalta muutakin kuin pelkän läsnäolon. Näkyvyyden ja taloudellisen kasvun ohessa e-urheilu siis urheilullistuu ja yhteiskuntakelpoistuu, ja tulee näin yhä yleisemmin hyväksytyksi.

Ystävä vai vihollinen?

Viime vuosien aikana urheiluorganisaatiot, pienet ja suuret, ovat tulleet voimakkaasti mukaan e-urheiluun. On nähty niin onnistuneita laajentumisia, menestyksekkäitä yhteistyömuotoja kuin hiljaisuudessa kuopattuja projektejakin. On puhuttu e-urheilun mukaantulosta jopa olympialaisiin, ja nähty useiden ”digitaalisten kaksosten” syntytarinoita eri urheilulajien e-liigojen nähtyä päivänvalon. Seurat, liigat ja eri lajien katto-organisaatiot ovat kaikki samojen haasteiden edessä pyrkiessään löytämään keinoja tavoittaa ja viihdyttää uutta sukupolvea niin kentillä kuin katsomoissakin. Potentiaalia löytyy ja useat organisaatiot ovatkin havainneet mahdollisuudet, mutta kaikki eivät ole vielä löytäneet toimivaa tapaa niiden hyödyntämiseksi. Brändiä laajennettaessa e-urheiluun onkin syytä ottaa huomioon sen hyödyt ja potentiaaliset riskit, sekä oman organisaation osaaminen ja resurssit.

Perinteisillä urheiluorganisaatioilla on selkeät edellytykset ja valmiudet laajentaa toimintaansa e-urheiluun. Näillä on e-urheiluun nähden selkeää etua valmiiden taustarakenteidensa muodossa, ja näillä on omat jäsen- ja kannattajakuntansa jo olemassa. Osaamista löytyy niin valmennuksen kuin tapahtumajärjestämisenkin saralta, mutta toisaalta taas e-urheilun näkökulmasta katsottuna lajispesifiä osaamista ja vahvaa digiosaamista perinteisistä urheiluorganisaatioista ei yleisesti ottaen riittävästi löydy. Myös muutosvastarinta ja vahvat e-urheiluun kohdistuvat, sitkeästi istuvat kielteiset asenteet sekä seurojen profiloitumisen puute voivat asettaa haasteita laajentumisen onnistumiselle.

Asiantuntijoiden näkemykset sekä useat seuraesimerkit kuitenkin vahvistavat jo edellä mainittuja mahdollisuuksia, joista päällimmäisenä mainittakoon uuden kohderyhmän ja uuden sukupolven tavoittaminen ja sitouttaminen. E-urheilu tarjoaa uusia tapoja osallistua, olla osa seuraa, osa yhteisöä. Laji mahdollistaa uuden digitaalisen ja sosiaalisen tavan olla osa omaa yhteisöä, ja se tarjoaa urheiluorganisaatiolle tämän myötä myös mahdollisuuden kasvattaa oman lajinsa kiinnostavuutta, tarjota uuden tavan kuluttaa lajia ja kasvattaa sitä kautta pelaaja-, urheilija, kannattaja- ja jäsenmäärää.

Uhkiakin toki on, ja ne organisaatioiden tulee ottaa vakavasti huomioon. Laajentumisen tulee olla yhteensopiva organisaation, sen arvojen ja toiminnan kanssa ollakseen onnistunut. Mikäli tätä yhteensopivuutta ei löydy, on olemassa riski käänteiselle reaktiolle ja sen myötä emobrändin vahingoittumiselle. Miten ikinä laajentumisen tekeekään, tulee sen myös olla vahvasti emo-organisaation hallinnassa, selkeästi ja avoimesti viestittynä ja organisaation arvojen mukaisella tavalla toteutettuna.

Laajentumisen myötä urheiluorganisaatioilla on hieno tilaisuus toimia edelläkävijänä ja linjata kehityksen suuntaa, valistaa, viestiä ja tuoda e-urheilua yleisesti hyväksytyksi osaksi organisaation toimintaa. Ystäväksi, ei viholliseksi. Sillä sellaisenkin siitä voi itselleen saada, jos tilaisuutta ei hyödynnä.

Uusien tarinoiden aika

E-urheilu on tullut ryminällä ja jäädäkseen. Vauhtisokeuden ehkäisemiseksi on kuitenkin hyvä muistuttaa perinteisten urheilulajien vahvasta asemasta. Poteroihin ei toki ole syytä jäädä makaamaan ja tyytyä siihen, mitä jo on. ”Aina ennenkin”-mentaliteetilla toimittaessa kehityksen vankkurit saattavat jättää matkasta, eikä niiden kyytiin ole nykymaailman hektisessä tahdissa helppoa päästä takaisin. Tämä on toki oiva huoneentaulu organisaatioille ilman e-urheiluakin, mutta niin vahvaa tulemista laji on jo hyvän aikaa tehnyt, että myös perinteisten urheilulajien ja -organisaatioiden on syytä katsoa sivuilleen. On selvää, että kaikkia varten ei e-urheilukaan ole, mutta sitä ei kannata ylenkatsoa. Jalkapalloa ja jääkiekkoa varmasti pelataan jatkossakin, on e-urheilu otettu haltuun tai ei, mutta sen huomioiminen ja jopa integroiminen osaksi omaa toimintaa luo mahdollisesti jopa paremmat menestyksen edellytykset tulevaan. Urheiluorganisaatiot ovat kyllä havainneet kasvupotentiaalin, ja useat ovat sen valjastamisessa onnistuneetkin. Tie menestykseen käy osaamisen kehittämisen ja strategisen suunnittelun kautta, eikä laajentuminen e-urheiluun ole poikkeus. Perinteinen urheilu tarvitsee e-urheilua enemmän kuin e-urheilu perinteistä urheilua, mutta toisaalta taas e-urheilu on nuorena lajina vielä osin järjestäytymätön, vielä rakenteitaan kokoava laji. Perinteisellä urheilulla onkin nyt erinomainen mahdollisuus ottaa e-urheilua haltuun niin kauan, kun omistajuutta on jaossa. On uusien tarinoiden aika, sillä arpa, digitaalinen sellainen, on jo heitetty.

Tällä blogilla niputettiin lyhyesti, pintaa raapaisemalla yhteen vajaan kolmen vuoden työ. Opin tie konkretisoitui opinnäytetyöhön, jossa tutkittiin e-urheilua brändin laajentamisen välineenä.

Oppia ikä kaikki, eikä kysyvä tieltä eksy. Tällä nöyryydellä kohti seuraavaa.